Quando se mudou para Seul, na Coreia do Sul, em 2022, Yuna Chung, 25, não imaginava que, em poucos anos, estaria recebendo brasileiros para apresentar as novidades da k-beauty, como são chamados os produtos de beleza coreanos.
Hoje, após estudar estética na cidade, se tornou consultora e atende um público interessado em procedimentos estéticos, compras de cosméticos e até em fazer negócios com marcas locais.
Quando chegam a Seul, uma das primeiras paradas de seus clientes é a consulta com um dermatologista. Ali, um plano de tratamento é sugerido. O passo seguinte costuma ser uma visita a uma das muitas lojas de cosméticos que moldam o cenário da capital coreana. Yuna acompanha cada cliente nas escolhas.
“Não é só para profissionais, é para pessoas que querem fazer uma rotina mais elaborada”, conta ela, que tem ascendência coreana e também atua como tradutora para os brasileiros.
Entre seus clientes estão dermatologistas que querem entender melhor a rotina de beleza local, grupos de amigos interessados em conhecer a cultura do país e fãs de k-pop e doramas, gêneros que se tornaram febre no Brasil.
“Nas novelas coreanas aparece muita propaganda de marca, porque a marca patrocina. A brasileira vê a coreana usando e quer comprar. Isso começou a chamar turismo. Porque a Coreia não era muito conhecida até então, era mais Japão e China”, diz.
A k-beauty, assim como o k-pop e os doramas, integra a estratégia diplomática do país. Ações do governo sul-coreano buscam promover os produtos para o público estrangeiro, com o objetivo de ampliar trocas comerciais e impulsionar o turismo no país.
Todos os anos, uma parceria entre o Ministério da Saúde do país e o Instituto Coreano da Indústria Cosmética promove feiras e eventos destinados a atrair presença internacional e apresentar marcas sul-coreanas a estrangeiros.
Em 2024, a pasta e o instituto organizaram um evento para apresentar produtos de beleza a jornalistas estrangeiros. No mesmo ano, foram criadas lojas especializadas para atender visitantes de outros países e oferecer experiências focadas em k-beauty.
As marcas também buscam atrair novos mercados capitalizando em cima do sucesso dos doramas e do k-pop. Atores e cantores famosos tornam-se, com frequência, embaixadores globais.
Cha Eun-woo, por exemplo, se tornou o rosto da marca Abib em 2020. O ator soma 47,9 milhões de seguidores no Instagram e ficou conhecido por sua participação em “Beleza Verdadeira”, disponível na Netflix no Brasil.
A cantora Mariana Ferreira, 25, foi uma das fisgadas por essa estratégia. Sua paixão pelo k-pop e pelos doramas fez com que ela começasse a prestar atenção nos cuidados com a pele, já que a aparência dos atores é de dar inveja.
“A fama dos produtos que eu conheci pela internet me influenciou bastante. A viagem já foi pensada em fazer um estoque desses produtos que eu só consigo lá e absorver um pouco dessa cultura que eu já amava, e agora amo ainda mais”, afirma.
A paixão foi tanta que as lojas de cosméticos se tornaram parada obrigatória quase todos os dias. “Toda vez que eu ia para o meu hotel, eu passava nela [loja] e comprava mais alguma coisinha”, conta.
Embora dessa vez tenha deixado de lado os procedimentos estéticos, Mariana “com certeza” fará um tratamento. “Não fiz por falta de tempo na agenda, e com certeza farei na próxima ida”, diz ela.
Assim como na escolha de produtos, definir a clínica exige cuidado. Segundo o médico Seung-Hwan Lee, autor de um artigo científico sobre turismo médico na Coreia do Sul e diretor-chefe da Tongin Clinic, pacientes devem observar aspectos como comunicação clara, precificação transparente, credenciais visíveis e explicações detalhadas.
A Agência do Consumidor da Coreia do Sul orienta que pacientes só avancem com procedimentos cirugicos após uma consulta minuciosa sobre técnicas, riscos e efeitos colaterais. A agência recomenda verificar se o profissional é credenciado, tirar fotos antes da intervenção e discutir previamente o que acontece caso o resultado não seja satisfatório.
Segundo dados do Ministério da Saúde da Coreia do Sul, cerca de 1,7 milhão de pacientes estrangeiros visitaram o país em 2024, um aumento de aproximadamente 93% em relação a 2023.
A dermatologia foi a especialidade médica mais procurada, seguida da cirurgia plástica e de cuidados clínicos gerais. Seul é a cidade no topo da lista, recebendo 85% dos pacientes internacionais.